Как заработать на новой «старой» мебели

О том, как создать распределенное производство, зачем потребовалось создавать для продаж и продвижения сразу несколько сайтов и почему российский средний класс неохотно покупает мебель, которую произвели в родном городе, порталу Biz360.ru рассказал основатель артели «Абажур» Михаил Щеглов.

Досье

Михаил Щеглов, 31 год, серийный предприниматель из Кемерово. Свой первый бизнес – услуги бригады промышленных альпинистов – запустил, ещё учась в медицинском институте. В настоящий момент развивает артель-мастерскую по изготовлению «состаренной» мебели «Абажур» и семейное кафе.

Первый бизнес – по любви

Михаил Щеглов до определенного момента и не думал заниматься бизнесом – целенаправленно учился на хирурга, пока не влюбился. Желание удивить девушку толкнуло на рискованный шаг – влезть на недостроенную 16-этажку и раскрасить любовными посланиями ту стену здания, что была видна из окна возлюбленной.

По результату Михаил понял, что отлично справился и может заниматься промышленным альпинизмом. Собрал свою бригаду и стал браться за ремонт кровли, заделку швов в панельных домах, развешивание баннеров и другие работы.

Бригада быстро разрослась до 32 человек, дело приносило доход, который хотелось куда-то инвестировать. Случай подвернулся, откуда не ждали: в 2005 году знакомому краснодеревщику отрезало на производстве пальцы - мужчина потерял работу, а вот желание работать не потерял.

Михаил задумал решить проблему трудоустройства знакомого кардинально – открыть для него собственную мастерскую и производить состаренную мебель.

Ставка на сибирскую сосну

Так в 2006-м Михаил стал основателем, инвестором и управляющим мастерской «старинной» мебели. Купил станки и инструменты для состаривания, вложился в аренду помещения и закупку материалов. Для старта потребовался 1 миллион рублей. Еще 500 тысяч ушли на зарплаты и маркетинговые активности. Деньги на новый бизнес он «вынимал» из своего строительно-монтажного дела.

«На первых порах мы пробовали продавать мебель в своем регионе через оффлайн: раздавали листовки, покупали рекламу на билбордах и статьи в журналах, выставляли образцы в торговых центрах. Даже пробовали открыть свои точки в трех местах по городу – но результат был слабый. Несколько раз мы проходили через кассовый разрыв».

Чтобы сэкономить на зарплатах и налогах, Михаил стал привлекать к сотрудничеству тех, кто уже работал сам на себя – в деревнях под Кемерово ещё сохранились мастера-кузнецы, столяры и ювелиры, которым можно поручить тонкие работы. «Берут они не так дорого, как городские специалисты, а качество выходит отменное. Взамен мы предлагаем им высокую ставку – треть с заказа».

Принцип артели и распределенных работ сохранился до сих пор – в цеху выполняются только поточные процессы. А вот если вы услышите, как в деревеньке работает кузница, высока вероятность, что это местный мастер готовит элементы к вот такому сундучку.

Чтобы снизить себестоимость мебели, компания взяла весь технологический процесс, начиная с заготовки древесины, на себя. А чтобы выделиться перед клиентами, в продвижении вынесла на первый план материал, который заготавливала: сибирская сосна – более плотная и долговечная, чем среднерусская.

Оставалась одна загвоздка – в Кемерово состаренную мебель покупали плохо.

Местные не будут покупать у местных

Основных причин низкому спросу Михаил выделяет две: первая – чисто экономическая, по рейтингу благосостояния семей Кемеровская область находится в районе 30-го места среди регионов страны; вторая связана с психологией локального клиента: вещица, сделанная за тридевять земель, а не в родном городе, кажется привлекательнее.

Некоторые цены на мебель от артели «Абажур»: сундучки и мелкие предметы интерьера (наличники, зеркала, стулья и т.д.) – в диапазоне от 1,5 до 7 тысяч рублей; двери и люстры – от 9-10 тысяч; столы или кровати – от 12-15 тысяч; кухни – от 25 тысяч рублей за метр.

Свою клиентуру предприниматель описывает так: «Это представители cреднего класса и выше. Им 35-55 лет, у них есть деньги на хороший автомобиль, но нет средств на дом в районе условной Рублёвки. При этом им хочется обустроить семейное гнездо и выделиться по-своему – похвалиться перед гостям не однотипным евроремонтом, а уникальным стилем. Так и рождается спрос на состаренную мебель».

Прослойка покупателей довольно узкая – но зато кризисы, как показало время, её не берут. Выучив урок «местные не хотят покупать у местных», артель решила сделать заказ своей продукции доступным из различных регионов России. А для этого нужно было выйти в интернет.

Под разные задачи – разные сайты

Идея «выкачать весь Гугл по запросу» только на первый взгляд казалась безумной. Проведя несколько дней в поиске по картинкам, Михаил отобрал свыше 2000 фотопримеров работ по состаренной мебели от мастеров в России и за рубежом. Их он решил разместить на сайте своей мастерской и предложить посетителям: выбирайте по фото, а мы сделаем дешевле, чем у конкурентов – плюс эскиз бесплатно.

Свой первый и до сих пор основной сайт Podstarinu.ru мастера-мебельщики создали на конструкторе сайтов uCoz: чтобы, с одной стороны, не тратиться на постоянную поддержку от веб-студии, а с другой – иметь возможность изредка нанимать программиста на развитие ресурса.

Несмотря на то, что дизайн сайта уже несовременен, каталог фото до сих работает на отлично. Люди долго смотрят фотоподборки – у поисковиков срабатывают поведенческие факторы, а сайт поднимается в выдаче.

За годы каталог, конечно, изменился: чужие фотографии в нём заменили на работы мастерской – сегодня для продвижения важно, чтобы на сайте содержался уникальный контент. А чтобы никто из конкурентов не мог незамеченным повторить трюк с выкачкой фото, на картинки «по-жесткому» ставится крупный логотип мастерской.

«Я не особо жалую контекстную рекламу – это кратковременное решение. В долгосрочной перспективе интереснее и полезней сделать так, чтобы посетитель нашел именно то, что ищет, в обычной поисковой выдаче».

Чтобы охватить больше поисковых запросов, Михаил открыл ещё несколько сайтов – например, под запрос «состаренная мебель» существует ресурс Sostarennayamebel.ru. А для московских клиентов, которым важен внешний вид сайта, появился более современный ресурс Mebel-pod-starunu-moscow.ru (для эксперимента его сделали на простом конструкторе uKit, а когда пошли заказы, перенесли на uCoz).

Сотрудники мастерской развивают и собственный интернет-журнал www-w.ru, где выкладывают важные и резонансные общественные новости, а между ними вставляют истории и акции от своего производства.

Как и зачем создавалась сеть дилеров

«Мы не платим за содержание секретарш, мерчендайзеров, девелоперов, директоров по связям с общественностью, директоров по связям с директорами, – и не вкладываем все эти ненужные расходы в цену нашей мебели. С собственными точками продаж мы тоже наигрались», – говорит Михаил.

Заказать понравившуюся мебель из любого города и рассчитать доставку на сайте просто, но среди потенциальных клиентов мастерской всё чаще попадались заказчики, которые хотели бы лично увидеть образцы в точке продаж в своем городе и гарантии от продавца.

Чтобы удовлетворить эту категорию заказчиков, Михаил решил строить дилерскую сеть. Так и появилась торговая марка «Абажур» – название выбирали с прицелом, чтобы выйти на первые места в алфавитных онлайн-справочниках в категории «Производители мебели». Сейчас точки продаж артели представлены в 39 городах России.

Дилеров в крупных городах мастерская находит, размещая объявления на Avito и других ресурсах. Бывает, что посредники первыми звонят с желанием открыть представительство в своем городе. Условие простое – расходы на открытие представительства дилер берет на себя.

Планы по развитию: мебели нужен дом

Сегодня среднемесячный оборот бизнеса на состаренной мебели составляет 2 миллиона рублей, а рентабельность – порядка 20%. На производстве по сдельной схеме заняты 28 человек. По словам Михаила, в хорошие месяцы его лучшие мастера могут получать до 100 тысяч рублей, а сам владелец – 60-100 тысяч.

Мастерская по-прежнему ищет пути экономии. Чтобы не зависеть от повышения ставок и других условий по аренде, пару лет назад Михаил занялся выкупом нескольких земельных участков. На них он хочет построить собственный столярный цех, а также попробовать открыть на территории несколько новых бизнесов: автомойку самообслуживания, кафе с состаренной мебелью (идею подсмотрел у заказчиков – кафе «Ботик» из Ярославля) и выставку домов под старину.

«Мне нравится пример американской компании Pioneer Log Homes – они строят целые дома в старинном стиле за неделю. Стоимость такого дома – под 10 тысяч долларов. Хочу протестировать это направление в России».

Направление, по крайней мере по мысли, кажется логичным: «старинной» мебели нужен дом под стать.